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品牌保護

 

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  假冒现象,被一些经济学家喻为“黑色经济”。这夜幕般的黑色,笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域,而是整个的世界。像国际贩毒网一样,假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络,有人估计,假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二,甚至更多。据不完全统计,全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元,在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡,假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害;在法国,各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎,由于这个原因,约有两万人失去就业机会;东南亚和中东出售的零配件中,近一半是假冒货,在假冒汽车零件的冲击下,美国汽车工业每年损失30亿美元……,假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。

  假冒商品日益泛滥,成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大,从生活日用品到生产资料,从一般商品到高档耐用消费品,从普通商品到高科技产品,从内销商品到外贸出口商品,假冒伪劣几乎无所不在,无所不有。其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重,而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。[1]

  三步曲

  注册在先

  树立一个牢固的品牌,商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话,同样会面临从公众心中消失的危险。“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰,正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护“可口可乐”,亦百备而漏一患,于是便有了著名的诉“百事可乐”侵权案,也有了“非常可乐”事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题,要想保护自己的商标权益,首先要取得商标的专用权,其次要注意商标的类别组合注册,通过科学的组合注册,编织一张严密的保护网,从而确保他人难以搭便车获取利益。

  商标法 商标权的取得并不是毫无限制的,我国在《商标法》2001年修订之前,采取的是严格的注册制度,即只有通过向工商局注册,才可以取得商标的专用权。在《商标法》修订之后,我国转为以注册为主,兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟是一种救济手段,不是所有的注册商标都可以取得这样的保护,一旦出现商标权使用纠纷的时候,商标使用人需要花大量精力来举证证明 “使用在先”以及商标驰名程度,并且需经过法院的认定。所以,为了防患于未然,对于商标及时进行注册,以防止他人侵权行为则是明智之举。

  制止混淆

  制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》的规定,无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标,都是一种误导公众的行为。

  读者 知名的杂志《读者》就曾遭遇过这样被人假冒商标的尴尬;海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《红玫瑰》各一万套,销售额18.3万元。海南出版社在这两套书的封面上重点突出“读者精华”四个字,而且极力模仿《读者》的装帧、排版风格,购买者误认为是《读者》杂志的精华本。《读者》杂志于是愤然而起,依据当时的法律,向诉诸行政部门以求保护自己的利益。后来海南省工商认定:“读者”商标系《读者》杂志社在杂志上注册的商标,注册号为第704750号,其商标专用权受法律保护,海南出版社违反了《商标法》的规定,属商标侵权行为。

  在实践中,鉴于假冒、类似而被侵权的几乎都是驰名商标,新的《商标法》特别规定,驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品,只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标,驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御。

  对于混淆的认定,随着社会的发展也越来越细化,介于侵权与非侵权之间的企业行为也越来越多。例

  万客隆 如,荷兰著名的大型仓储式平价商场MAKRO,它在中国落户时起了一个非常贴切响亮的名字——万客隆,并在中国取得了很大的成功,但是随之而来的就是各种各样的“客隆”遍地开花。“客隆”似乎也逐渐成为了仓储式商场的代名词。还有些商标,和驰名商标也许称不上相同或者类似,但是消费者会觉得和原本的驰名商标有某种联系,从而也许出于对原商标的信任和好奇而进行购买,对于这种情况,根据我们国家现行的法律,是不认定为商标侵权的。但在有些国家,这种行为被认为是侵害了商标的正常权益,是一种侵权行为。

  品牌除商标外,另外一个重要组成部分是商号。由于商标和商号都有区分商品的功能,在某些情况下,商号(尤其是有名的字号)就难免发生与另一个企业的商标“撞车”的现象,在消费中间引起混淆。特别是我国的企业注册实行的是分级注册制度,各个行政区独立注册,并通过企业名称的行政区划来识别,因此字号间也会出现相同近似情况。一些不法分子则利用这种状况来打擦边球,以求非法牟利。1999年,广东花都注册的一系列使用他人具有相当知名度的商标作为企业名称的情况被各大媒体暴光,这些商标包括先科、万利达、金正、步步高、新科等。其中万利达和新科已经认定为驰名商标。注册的企业名称为“花都市万利达电子厂”“花都市新科电子有限公司”等形式。消费者普遍出现误认误购情况,对于这类商标和商号的冲突,一般是本着“保护在先”的原则,对不法者进行查处。

  反向假冒

  除了商标、商号的混淆外,品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。我国自从1994年首例商标反向假冒案“枫叶”诉“鳄鱼”一案出现以后引进了“反向假冒”这一概念,并由此成为知识产权领域争论的热点。1994年4月,取得新加坡鹗鱼公司内地销售的北京同益公司在百盛购物中心设立专柜,与百盛购物中心联合销售鹗鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的“疯叶”牌西裤的商标撤换上“卡帝乐”商标,以高于原价198%的价格出售。

  北京市服装一厂认为该行为侵犯其合法权益,遂以百盛购物中心、同益公司、鹗鱼公司及同益公司主管部门开发促进会为被告至北京市第一中级人民法院提起诉讼,要求赔礼道歉、赔偿损失。此案由于案情新奇,法律适用困难,法学界对此发表了诸多观点,也致使此案几年悬而未决。1998年6月10日,北京市第一中级人民法院终于做出判决,依照民法通则第四条、第一百三十四条第一款之第七、九、十项,以及反不正当竞争法第二条之规定,判决被告开发促进会代表原下属企业同益公司赔礼道歉(同益公司已被注销),并赔偿原告损失。

  从上述案例也可以看出,反向假冒也成为新《商标法》规范中的重要内容。根据最新规定:未经注册商标人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的,属于侵犯注册商标专用权的行为。这一立法杜绝了有商业不良企图的人获得非正当利益的一条捷径,对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。

  误区

  每一种品牌的陨落都有自己的原因,或是自然衰老,或是遭遇突发事件,或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护,却由于方法、方式的不当,陷入了品牌保护的误区,造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖,热衷上什么排行榜,成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动,大打市场占有率之牌,可谓是你方唱罢我登场。

  然而,现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨,又没有较多的实践。所以,不可避免地产生了一些品牌保护的误区。

  国际误区

  如今,许多企业请求国家商标局认定其商标为驰名商标的一个极为重要的原因,是其商标在国外被他人抢注或是存在商标纠纷,如果商标局出具一份驰名商标认定文件,就能有利于解决抢注商标的矛盾。于是,商标局能否出具驰名商标的证明,似乎成了在国外解决商标纠纷的关键所在。

  更有甚者认为,只要是商标局认定的驰名商标,就可以在《保证工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护,其商标便可畅通无阻。的确,《保护工业产权巴黎公约》的所有成员国是有保护驰名商标的义务,但驰名商标在国际保护上也并非真有上述如此特权。

  国际制度

  商标的国际保护有极为严格的限定条件,主要包括以下几点:

  1)《保护工业产权巴黎公约》的成员国要根据本国的法律规定进行保护。若该成员国法律没有这方面的规定,第三国出具的任何证明均不发生作用。

  2)认定商标是否驰名,应是在商标注册国或商标使用国驰名,并经其商标主管机关认定。并非以原属国驰名为条件,也不以原属国的商标主管机关的认定为依据。某一外国商标即使在其本国享有很高的知名度,被其本国认定为驰名商标,但其在使用国却鲜为人知,将不会被使用国商标主管机关认定为驰名商标享受特殊保护。这是驰名商标在异国应遵循的保护原则。

  3)原属国向他国出具的驰名商标证明,只是他国审理商标案件时的参考文件,并非是实质性文件。从近几年来的实践看,在处理商标国际纠纷时,凡要求出具驰名商标证明的,没有一件是国外商标主管机关向我国商标局主动联系的,都是中方企业自行提出申请。从出具文件的效果上看,也是极为有限的,因为判断的关键是该商标在使用国是否真正驰名。

  错位

  没有自我珍惜的实质,就是严重脱离了消费者的需求,失去了消费者,品牌保护的作用又何从谈起呢?

  品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分,是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一,品牌形象更是品牌的一种象征,代表着一个品牌,一种力量,甚至有时代表的是一种文化。有人认为,企业品牌对于品牌产品消费者而言,有强烈的吸引力,一是经济上的吸引力,二是精神和道德上的吸引力。这也就是说对于某些品牌,消费者已经形成了固定的偏爱,他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变,而企业为强调自我保护,违背了消费者意愿,必然会遭遇惨败。

  (一) 可口可乐:口味还是老的好

  可口可乐是美国具有百年历史的饮料。后来,可口可乐为了与百事可乐竞争,于1985年4月23日宣布放弃它那一成不变的传统配方,推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”。百事可乐公司抓住这一机会,大肆宣传:“大家知道,某种东西如果是好的就用不着改变它,百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策”。

  竞争对手的叫嚣并不可怕,可怕的是消费者对可口可乐的改变配方强烈不满。新可乐在上市4小时之内,就接到650个抗议电话,到5月中旬,公司每天接到的批评电话多达5000个;一些传统可乐的消费者组成组织,准备在全国范围内抵制新可乐。就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐,并以不认儿子相威胁;各地的经销商要求销售传统可口可乐。在这种情况下,公司决定顺应顾客的传统习惯,恢复了原来的配方,这才避免了可口可乐的厄运。

  (二) 派克公司的“身体不适”

  派克公司以生产优质高价的钢笔而享誉全球,派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身份和地位。

  然而,当80年代,派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际,派克公司为了在激烈的竞争中获胜,竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。

  本想采用“形象销售错位”大捞一把的派克公司万没想到,这么做不但没有巩固竞争优势,反而使得销售状况日益恶劣,亏损连续增加,到1984年止,亏损额竟高达500万美元。

  究其原因,说起来很简单,就是因为派克公司大量生产廉价钢笔,使其原有的形象受到严重损害。试想三、五美元一支的派克笔又怎能体现人们的高贵、典雅的气质呢。仅这一点就足以导致派克惨败钢笔市场了。

  过度

  品牌形象很重要,维护固定的品牌形象也往往没有错误,然而在许多情况下,品牌的衰落是由于顾客的喜好、习惯发生了变化,而产品未能及时地与相适应地跟着改变。只是一味的固守着原有的经营观念,造成无可挽回的损失。

  美国一家救护公司,一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨,并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上,声誉很好。后来情况却急转而下,许多患者拒绝乘坐,连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清,名声衰落,后来,该公司发现造成这种情况的原因其实很简单:艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”,公众以为该车是运送艾滋病人的车,该公司是救助艾滋病的公司,自然是不愿意找他们了。只是在后来,公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉,结束了经营惨淡的局面。

  提起品牌产品的质量,许多企业认为产品自然是越坚固耐用越好。然而事实上并非如此,你想想看,如果服装都坚固耐用犹如钢铁,十几年不坏,那消费者到底还要不要买新时装了?这些企业往往是因循守旧,没做什么变化自然会败下阵来。

  ,在很多市场领域,短命产品中的一次性产品很风行,如:一次性尿布、一次性刮脸刀片、一次性圆珠笔等等。企业品牌若是能针对品牌消费者的不同需求,适当地开发出满足消费者使用的产品,才会避免品牌保护的误区。

  自我保护

  品牌经营者为努力营造高知名度品牌,然而枪打出头鸟,品牌的知名度越高,假冒者就越多,技术失窃的可能性也就越大,品牌搏杀竞争、品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍,因此品牌经营者为使品牌健康成长,必须注意进行自我保护。

  让消费者识别品牌

  现如今,是假货遍布各地,大有泛滥之势,各种假品牌如雨后春笋般地迅速成长起来,已对各企业品牌造成极大的打击,企业品牌经营者们不能完全指望政府提供保护,也不能静观消费者觉悟,而应该主动出击,做好防范工作,全力保护自身品牌。

  (一)积极开发和应用专业防伪技术

  有些品牌和包装的技术含量低,使制假者轻易伪冒,这是有些品牌的假冒伪劣产品屡禁不止的一个重要原因,所以必须采用高技术含量的防伪技术从而有效保护企业品牌。

  1.防伪技术的概念,分类及技术类型

  所谓防伪技术,是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的技术措施或手段。

  防伪技术可以从不同角度进行分类。一是从功能上分为保真防伪和辨假防伪,也就是人们通常所说的积极防伪和消极防伪;二是从应用领域分类,分为产品防伪、标识防伪、信息防伪;三是防伪技术使用与辨识的范围可分为公众防伪(明防)、专业防伪(暗防)、特殊防伪三种。

  防伪技术的主要类型:一是物理学防伪技术,也就是应用物理学中结构、光、热、电、磁、声以及计算机辅助识别系统建立的防伪技术。二是化学防伪技术,即在防伪标识中加入在一定条件下可引起化学反应的物质。三是生物学防伪技术,是指利用生物本身固有的特异性、标志性为防伪的措施。四是多学科防伪技术,也就是说两种或两种以上学科方法的综合利用以防伪。五是商标防伪的综合防伪技术。

  2.企业开发和应用防伪技术的有效途径

  1)企业自己独立开发和应用防伪技术。

  2)企业与专门防伪技术部门合作开发和应用防伪技术。

  3)企业直接向防伪专业部门定购已开发出的防伪技术产品。

  不论哪种防伪方法,只要行之有效均可采用,或者结合采用、采用现代高科技含量的防伪技术是有效保护品牌的重要手段,这要求企业品牌经营者们能够有清晰的认识、保持高度的警惕,综合运用多种高科技尖端技术,使一般人难以仿制。如娃哈哈纯净水就采用了电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术,事实上,世界上几乎所有的知名品牌都采用了各种防伪标志,对保护品牌本身起到了一定的积极作用。

新媒体联盟联合中国防伪码查询中心为企业品牌的保护打造坚有力的后盾

 

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  现在假货泛滥,老百姓难以辨真假,花钱多少不可怕就是怕买到假的,所以使用防伪标签是企业对消费者负责的态度,是对自己产品负责的态度,不光是好销售!只要你不是仿造别人的有合法的经营手续请您赶紧使用上防伪标签,早用早受益,投入几分钱,获得价值不可估量。为了更好地帮助企业做好宣传,我们和中国商业联合会会刊《中国商人》杂志合作,凡是企业的新闻稿件中国商人期刊网免费发表,中国商业联合会旗下43个行业协会88000多个会员企业单位和全国各地商会会员都将看到你的企业新闻信息,定会打响你的品牌,开启您的营销新局面。

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